Grüne Marken: So funktioniert nachhaltiges Branding

20.12.2017 – Am 1. Oktober 2017 feierte der World Vegetarian Day seinen 40. Geburtstag und es ist erstaunlich zu sehen, wie viele Menschen sich in diesen vier Dekaden für eine vegetarische Lebensweise entschieden haben: Rund 8 Mio. Deutsche sind bereits Vegetarier. Manche gehen sogar noch einen Schritt weiter und nehmen ausschließlich vegane, also rein pflanzliche Nahrung, zu sich. In Deutschland sind das etwa 1,3 Millionen Menschen – vor neun Jahren waren es erst 80.000. Casey Kern, Senior Action Team Koordinator für PETA, verwundert dieser Anstieg nicht: „Mehr Menschen als je zuvor entscheiden sich aus Rücksicht auf Tiere, Gesundheit und Umwelt dazu, vegan zu leben.”

Der grüne Trend ist natürlich auch wirtschaftlich interessant und so bieten immer mehr Startups nachhaltige, vegetarische bzw. vegane Alternativprodukte. Paradoxerweise steigt jedoch auch der weltweite Fleischkonsum stetig an: In den letzten 50 Jahren hat sich dieser mehr als vervierfacht, 2016 wurden allein in Deutschland 60 kg Fleisch pro Kopf verzehrt.

Nachhaltige Marken sehen sich somit einer großen Konkurrenz gegenüber. Nur wer sich richtig positioniert und mit einem starken Branding abhebt, kann am Markt bestehen. Gemeinsam mit erfolgreichen Startups wie Numi Tea und Bloomtown liefern wir nun die besten Tipps für ein nachhaltiges Branding.

1. Setzen Sie auf Transparenz

Eine ökologisch nachhaltige Marke sollte sich so transparent wie möglich präsentieren, denn genau darin liegt ihr Reiz: zu wissen, woher die Produkte stammen. Transparentes Branding hilft dabei, Kunden zu gewinnen, die sich für ethisch unbedenkliche Produkte interessieren. Wie nachhaltige Marken Transparenz zeigen können, demonstriert das Bio-Tee-Unternehmen Numi Tea.

Jeder Aspekt des Brandings von Numi Tea zeigt, wie sehr sich die Marke an ethischen Prinzipien orientiert: So bestehen etwa die Verpackungen aus recycelter Pappe. Hierauf sind Bilder vom Herkunftsort der Teesorte abgebildet. Transparenz gehört für das Team von Numi Tea einfach dazu, schließlich macht gerade diese Nachhaltigkeit das Produkt so besonders: „Die Menschen lieben es, zu erfahren, wo ihre Produkte herkommen und wie sie gemacht werden”, so das Team von Numi Tea. Konsumenten, insbesondere Vegetariern und Veganern, sei Transparenz bezüglich der Inhaltsstoffe sehr wichtig.

Transparentes Branding lässt sich auf vielerlei Arten realisieren. Numi Tea beispielsweise finanziert mit einem Teil der Einnahmen die Non-Profit-Organisation Together for H2OPE. Diese setzt sich dafür ein, dass landwirtschaftliche Gemeinschaften sauberes Trinkwasser erhalten. Numi Tea weist bereits auf der Verpackung des Tees darauf hin.

Mit der Nachhaltigkeit der eigenen Produkte zu werben, ist ein Muss für ethische Marken. Schließlich ist es ein gutes Verkaufsargument, wenn Kunden mit dem Kauf etwas für unseren Planeten tun können.

2. Bleiben Sie modern

Nachhaltigkeit, Vegetarismus und Veganismus sind keine Themen, die spurlos an jungen Leuten vorüberziehen – ganz im Gegenteil sind es insbesondere die Millennials, die sich für einen nachhaltigen Lebensstil interessieren. Dies beweist auch eine Studie der New York Times: Darin gaben rund 12% der Millennials an, strikte Vegetarier zu sein. Zum Vergleich: Bei den Baby-Boomern traf dies lediglich auf 1% aller Befragten zu. Modernes Branding wird damit immer wichtiger, um junge wie künftige Generationen zu erreichen. Dies beweist beispielsweise auch die ethische Hautpflegemarke Bloomtown.

Bloomtown entstand, nachdem die Unternehmensgründer in Indonesien mit eigenen Augen die Zerstörung beobachteten, die der Palmöl-Anbau anrichten kann. Auch wenn die Idee für das Startup auf einer tragischen Entdeckung beruht, hat sich Bloomtown für ein jugendlich-frisches Branding entschieden. Die Inspiration für das botanisch anmutende Logo stammt aus Indonesien und wurde auch von einem indonesischen Grafikdesigner gestaltet.

Die Empfehlung von Bloomtown-Mitbegründerin und Kreativdirektorin Preyanka Clark Prakash an alle aufstrebenden ethischen Marken lautet: „Hab keine Angst modern, trendig und bunt zu sein. Ethisch muss nicht immer gleichzeitig ernst bedeuten”

3. Unterstreichen Sie Ihre Einzigartigkeit

Nachhaltige Marken haben noch einen vergleichsweise kleinen Anteil am globalen Markt. Dennoch ist es für den unternehmerischen Erfolg immens wichtig, sich von der Masse abzuheben. Das vegane Unternehmen Louisville Vegan Jerky schafft dies durch ein ausgefallenes Branding: Der Jerky-Hersteller setzt nicht nur auf beste, regionale Zutaten, sondern verbindet diese Qualität mit bekannten Persönlichkeiten der Region. Auf jeder Verpackung ist deshalb ein berühmter Bewohner von Louisville zu sehen, unter anderem Enid Yandell, eine renommierte Bildhauerin, der Baseball-Spieler Pete Browning und sein Namensvetter Tod Browning, der beim 1931 produzierten Film “Dracula” Regie führte.

Jede Marke hat ihren eigenen Charakter – dementsprechend einzigartig sollte auch das Branding ausfallen. Dabei kann man sich natürlich an anderen Unternehmen orientieren. Eigene und verrückte Ideen werden jedoch eher zum Erfolg führen: „Wenn du es schaffst, deinen Geschmack auf dein Produkt zu übertragen, ist es wahrscheinlich, dass du Menschen mit dem gleichen Geschmack anziehen wirst”, rät Stanley Chase III., Gründer von Louisville Vegan Jerky.

4. Behalten Sie das große Ganze im Auge

Ökologisch nachhaltige, ethische Produkte gehören immer noch einer Nische an. Das bedeutet jedoch nicht, dass die zugehörigen Unternehmen nicht auch die breite Masse der Verbraucher erreichen können. Für persönliche, dauerhafte Beziehungen zu Kunden eignet sich das Nischen-Marketing ideal, doch mit dem richtigen Branding können es auch ethische Marken schaffen, ihre Zielgruppe zu erweitern – so wie das vegane Käse-Unternehmen PlantLX. Das Berliner Startup will mit seinem pflanzlichen Käse die Welt verändern und bezeichnet sein Produkt ganz bewusst als ”pflanzenbasiert” statt “vegan”. Durch diesen geschickten Schachzug adressiert PlantLX nicht nur Menschen, die sich vegan ernähren, sondern macht seine Produkte auch all jenen zugänglich, die keine Veganer sind. “Unsere Mission ist es, die Menschen zu überzeugen, dass ein 100% pflanzenbasierter Käse viel mehr Sinn macht, als Alternativen aus Milch”, so das Team von PlantLX. Lebensmittel auf Pflanzenbasis seien nicht nur günstiger, sondern darüber hinaus auch nachhaltiger und von gleicher oder sogar höherer Qualität.

Ein für viele Zielgruppen zugängliches Branding ist eine gute Strategie, um das Nischendasein hinter sich zu lassen. Nachhaltige Marken können mit vielen Argumenten aufwarten: von modernster Technologie über günstige Preise bis hin zu gesundheitlichem Nutzen und Geschmack.

Ein Branding, dass durch zusätzliche Argumente auch Verbraucher außerhalb einer an Nachhaltigkeit interessierten Zielgruppe gewinnt, ist eine gute Strategie, um das Nischendasein hinter sich zu lassen. Nachhaltige Marken können mit vielen Argumenten aufwarten: beispielsweise wenn modernste Technologie, günstige Preise, gesundheitlicher Nutzen oder schlicht und einfach der Geschmack für ein Produkt sprechen – ob es nun vegan ist oder nicht.

5. Nutzen Sie die Möglichkeiten von Social Media

Wir leben in einer Zeit der digitalen Revolution, in der niemand das Haus ohne Smartphone verlässt und bei jeder Gelegenheit seine Social-Media-Kanäle durchforstet. Die sozialen Medien sind fester Bestandteil einer jeden Branding-Strategie, denn damit lassen sich gezielt Markenbewusstsein aufbauen, die eigene positive Botschaft verkünden und auf schnellstem Wege unzählige Menschen erreichen. Um gleichgesinnte Kunden zu finden und Kontakt zu ihnen herzustellen, sind weltweit genutzte Hashtags wie #GoVegan oder #MeatlessMonday hilfreich. Die Verbreitung findet mit nur einem Klick statt und im Nu hat man eine große Menge an Neukunden für sich gewonnen – vorausgesetzt natürlich, das Marketing ist gut durchdacht.

Ein Blick auf das grüne Unternehmen Beyond Meat zeigt, wie nachhaltige Marken Social Media effektiv zu ihrem Vorteil nutzen können. Das US-amerikanische Startup postet täglich vegetarische Gesundheits- sowie Lifestyle-Tipps und nutzt außerdem auch nutzergenerierte Inhalte, also Beiträge, die von den Nutzern selbst stammen. Dadurch erhält ihre Marke ein zwischenmenschliches und persönliches Gesicht und der Gemeinschaftsgedanke unter Gleichgesinnten wird gestärkt. Sucht man auf Twitter nach dem Hashtag #BeyondBurger, findet man zudem zahlreiche Bilder von Beyond-Meat-Fans, die ihre fleischlosen Burger mit einem glücklichen Lächeln verspeisen. Beyond Meat teilt diese Fotos, um zu verdeutlichen, wie sehr sich das Unternehmen über die wachsende Gemeinschaft freut. Derlei authentische Aufnahmen erzeugen Vertrauen, das neue Fans anlockt, und signalisieren zugleich Treue zur Marke Beyond Meat. Eine grundlegende positive Einstellung zum Thema “pflanzenbasierter Lebensstil” wird so auf einfachste Weise verbreitet.

Für nachhaltige Marken ist Social Media geradezu ideal, denn dort kann man die eigenen Werte in perfektem Licht erstrahlen lassen. Das Reden, Liken und Teilen übernehmen dabei die Fans. Als Unternehmen sollte man sich darauf fokussieren, authentische und gehaltvolle Fotos sowie Beiträge zu publizieren, welche die eigene Mission unterstreichen. Hierbei ist es wichtig, Produkt und Marke treu zu bleiben, denn nur auf diesem Wege wird ein tiefgreifendes Gemeinschaftsgefühl erzeugt.

Grünes Branding als Schlüssel zum Erfolg

Diese vegetarischen, veganen oder allgemein nachhaltigen Marken zeigen, wie grünes Branding zum Erfolg führen kann. Ihre Methoden zur Vermarktung ethisch unbedenklicher Produkte können nachhaltigen Unternehmen zur Inspiration dienen. Auf diese Weise ebnet grünes Branding nicht nur nachhaltigen Produkten den Weg raus aus dem Nischendasein in den Massenmarkt, sondern leistet einen greifbaren Beitrag zu Gesundheit und Umweltschutz.

Über die Autorin:

Antonia Zimmerlich ist Content Managerin im Berliner Büro von 99designs, wo sie Lesern spannende Inhalte aus den Bereichen Design, Marketing und Branding zur Verfügung stellt.