Sieht doch eigentlich gut aus? Bio zieht an. Ökostrom wird immer beliebter. Elektroautos nehmen spürbar Fahrt auf. 55% der Deutschen sind in puncto Nachhaltigkeit derzeit auf-dem-Sprung. Hin zu mehr Nachhaltigkeit. Und haben eine mehr oder weniger große Affinität zum Thema Nachhaltigkeit. Seit 10 Jahren führen wir Studien hierzu durch und kommen eigentlich immer zur selben Grundaussage: Die Menschen in Deutschland wollen mehr Nachhaltigkeit! Allerdings kam bei mir persönlich immer mehr die Frage auf, warum stehen den hohen Nachhaltigkeits-Zustimmungswerten eigentlich so vergleichsweise niedrige Kauf- und Nutzungswerte gegenüber? Offenbar existieren Hemmnisse bzw. Barrieren seitens der Verbraucher/Innen, die dazu führen, dass nicht in gleichem Maße, wie nachhaltig gedacht wird, auch tatsächlich nachhaltig gekauft bzw. konsumiert wird. Zu eben diesem „Nachhaltigkeits-Dilemma“ hat die LIVBLU, München, den aktuellen Nachhaltigkeits-Trendmonitor „Do you Live Blue?“) im April 2021 durchgeführt. Per repräsentativer Online-Befragung wurden insgesamt 1.001 Personen in ganz Deutschland befragt.
Barrieren erkennen
Die Verbraucher/Innen in Deutschland sind generell der Ansicht, dass die Verantwortung für Nachhaltigkeit sehr stark bei den Unternehmen liegt. Beim Wegdelegieren-von-Verantwortung meinen 75%, dass die Umweltkosten eines Produktes (CO2-Ausstoß, Umweltverschmutzung, Wasserverbrauch etc.) verpflichtend vom Hersteller vollständig(!) übernommen werden sollte. Zudem misstrauen viele nach wie vor den „ehrlichen Nachhaltigkeitsabsichten“ der Unternehmen. 79% sind der Ansicht, dass Unternehmen Nachhaltigkeit öfters nur vortäuschen (“green washing”), bloß, um besser bei Kunden anzukommen und mehr Umsatz zu machen. Ein weiteres Hindernis ist die Komplexität aus Verbraucher/Innen-Sicht. Fast 8 von 10 Menschen in Deutschland fühlen sich überfordert beim Thema Nachhaltigkeit. Zu viele Meinungen, Informationen, Diskussionen, sich teilweise widersprechende -auch wissenschaftliche- Erkenntnisse etc.. Das verwirrt und stresst die Konsumenten, und es fällt ihnen dann schwer, den „richtigen“ Zugang zu nachhaltigem Handeln -sozusagen den Startknopf für mehr Nachhaltigkeit- zu finden. Auch Siegel und Zertifizierungen helfen da nur bedingt, je größer ihre Anzahl wird. 76% blicken hier nicht (mehr) durch, wissen häufig gar nicht, wofür die einzelnen Siegel stehen und ob sie tatsächlich am Ende vertrauenswürdig sind. Ein weiteres Hindernis: Zwar nimmt die mediale Berichterstattung in Funk & Fernsehen, Presse und im Web zweifelsohne an Fahrt auf. Aber auf der anderen Seite findet sich diese „Nachhaltigkeits-Welt“ eben noch so gar nicht im Laden vor-Ort wieder – und dort werden ja immer noch 4/5 aller Käufe abgewickelt. 65% geben hier an, dass im Laden vor-Ort die relevanten Nachhaltigkeitsinformationen fehlen und man sich am Ende dann doch eher für das „herkömmlich“ hergestellte, weil zumeist günstigere Produkt entscheiden. Und last but not least, eine weitere Barriere für die Verbraucher/Innen in Deutschland – die verbreitete Einstellung: Neue Nachhaltigkeits-Ideen, wie Car Sharing, E-Autos, Safe Food, Unverpackt Stores etc. kommen zwar prinzipiell gut bei mir an, aber für mich selbst schließ‘ ich das dann doch eher aus, denn: Zu umständlich. Nicht wirklich verfügbar. Zu „neu“. Zu anders im Geschmack. Zu künstlich. Zu unhygienisch. Kurzum: Es fehlt an der Alltagstauglichkeit („convenience“) derartiger Konzepte. Mithin sicherlich auch ein vorgeschobenes Argument, um aus der eigenen, gelernten „Konsum-Bequemlichkeit“ nicht plötzlich ausbrechen zu müssen. Für insgesamt 54% der Verbraucher/Innen in Deutschland sind neue Nachhaltigkeitskonzepte im persönlichen Alltag schlichtweg nicht praktikabel.
Brücken bauen
Die gute Nachricht: Es gibt sie, die Auswege aus dem „Nachhaltigkeits-Dilemma“ und die Brücke hin zu mehr nachhaltigem Handeln seitens der Konsumenten. 74% der Verbraucher/Innen geben an, dass sie deutlich nachhaltigkeitsmotivierter wären, wenn sie generell mehr das Gefühl hätten, dass alle an einem Strang ziehen. Die Politik. Die Wirtschaft. Die Gesellschaft. Das Ausland. Zum Anderen erscheint uns die zu beobachtende Reduzierung von Nachhaltigkeit auf „grün“ zwar opportun und zeitgemäß, aber auch ziemlich „verkürzt“ zu sein. So geben 79% an, dass gute Arbeitsbedingungen, faire Löhne, Gleichberechtigung und andere soziale Aspekte genauso wichtig wie Umweltschutz, Abfallvermeidung oder CO2 Reduzierung sind. Kurzum: Blau ist das neue Grün. Kein Bio, ohne Fair. Die feste Klammer zwischen Umwelt und Sozialem sehen immerhin 83% aller Verbraucher/Innen. Die enge Verzahnung und ganzheitliche Betrachtung von ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Und, Unternehmen müssen bereits heute sehr genau den Signalen der Absatzmärkte von morgen lauschen. Bereits heute empfinden bspw. 69% der Verbraucher/Innen Gemüse und Salate, die im Kleinen unter optimierten Licht-, Wasser- und Nährstoffbedingungen wachsen (vertical farming), als nachhaltig und gesund. Hier müssen die zweifellos vorhandenen positiven Eigenschaften der aufkommenden Nachhaltigkeitskonzepte zukünftig viel deutlicher und „stimmstärker“ Richtung Kunden vermarktet werden. Dann dürfte sich auch der Anteil der Menschen in Deutschland mit einer Affinität zu Fleischersatzprodukten von aktuell „erst“ 42% spürbar erhöhen.
Die Studie
Der LIVBLU Nachhaltigkeits-Trendmonitor greift regelmäßig die neuesten Entwicklungen und Trends rund um das Thema Nachhaltigkeit -aus unmittelbarer Verbraucher/Innen-Sicht- auf. In der aktuellen Ausgabe „Do you Live Blue?” untersuchen wir, welche Barrieren Verbraucher/Innen haben, ein positives Nachhaltigkeits-Bewusstsein in ein tatsächlich nachhaltiges Handeln umzumünzen. Besonders im Fokus stehen die konkreten einstellungs- und marketingbezogenen „Brücken“, mit denen Verbraucher/Innen stärker in Richtung mehr nachhaltiges Handeln, Kaufen und Nutzen motiviert werden können. Den kompletten Report des LIVBLU Nachhaltigkeits-Trendmonitors können Sie unter info@livblu.de abrufen. Der Preis beträgt 500 EUR zzgl. MwSt.. 50% des Erlöses spenden wir direkt an die gemeinnützige Cleven-Stiftung, München.
Über den Gastautor Dr. Jens Cornelsen (Managing Partner)
Über 20 Jahre Erfahrungen in Marktforschung, Big Data & Digital. Gründer. Buchautor. Speaker. Brennt für Fashion, Energie & Handel. Initiator der ausgezeichneten Nachhaltigkeits-Studie „Sustainability Brand Ranking“.
Dr. Jens Cornelsen/ Managing Partner
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81545 München
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Mobil: 49 160 586 02 02
E-Mail: j.cornelsen@livblu.de
Über die LIVBLU GmbH & Co. KG
Die LIVBLU, München, berät Unternehmen bei ihrer Transformation hin zu ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit. Mit den Schwerpunkten Data, Strategie und Zertifizierung. Die LIVBLU ist Partner im Netzwerk der gemeinnützigen Nachhaltigkeitsorganisation blue life, Hamburg. Gründer und Gesellschafter der LIVBLU sind Dr. Jens Cornelsen, Kian Ghanai und Florian Schmidt.
www.livblu.de
