Ob Einhorn oder Zebra – eine effektive und zielgerichtete Kommunikation ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Start-ups. Wertvolle Tipps gibt Steffen Ganders, Director Public Affairs, Samsung Electronics GmbH in seinem Gastbeitrag.
Autor: Steffen Ganders, Director Public Affairs, Samsung Electronics GmbH
Mit externer Kommunikation können junge Unternehmen nicht nur Aufmerksamkeit für das eigene Produkt oder Service generieren, sondern darüber hinaus auch Vertrauen bei den unterschiedlichen Stakeholdern aufbauen und bestenfalls auch eine starke Positionierung für die eigene Marke schaffen. Insbesondere in der frühen Phase stehen Start-ups vor einer Vielzahl großer und kleiner kommunikativer Hürden. Dies gilt umso mehr, wenn die Zielsetzung in der Generierung eines gesellschaftlichen Impacts liegt. Daher zielt die Unterstützung von Samsung im Besonderen auf die Unterstützung junger Unternehmen in diesem Bereich, die es oft ungleich schwerer haben, Aufmerksamkeit zu erzielen. Daher werden im Folgenden einige der wichtigsten Bestandteile einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie vorgestellt.
Zielsetzung und Zielgruppen – Kommunikation muss differenziert gedacht werden
Die zielgruppengerechte Kommunikation mit den unterschiedlichen Stakeholdern trägt entscheidend zu der Geschäftsentwicklung jedes Unternehmens bei. Ob anvisierte Finanzierungsrunde, Wachstum des Unternehmens oder Sozialer-Impact – die Ziele können sehr unterschiedlich ausfallen. Bei Zebra-Start-ups bedarf die Zielsetzung im Bereich Impact allerdings eine ganz besondere Aufmerksamkeit. Im Gegensatz zu vorrangig gewinnorientierten Start-ups verfolgen Zebra-Start-ups noch ein übergeordnetes Geschäftsziel: Mit ihrer Lösung adressieren sie gesellschaftliche Herausforderungen und verfolgen dabei ein Anliegen, das über die eigenen Geschäftsziele hinausgeht. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit hilft Gründerinnen und Gründern mit sozialer und nachhaltiger Motivation, Aufmerksamkeit auf übergeordnete Probleme zu lenken. Daher sollten sich Zebra-Start-ups in ihrer Kommunikation auf gutes Storytelling, Pressearbeit sowie strategische Partnerschaften fokussieren, um für ihr Produkt sowie ihr gesellschaftliches Anliegen genügend Aufmerksamkeit zu generieren.
Neben der reinen Zielsetzung gilt es in der Kommunikation immer die entsprechenden Zielgruppen im Hinterkopf zu behalten. Eine passgenaue Kommunikation mit den Zielgruppen ist für Zebra-Start-ups besonders wichtig, weil meist mehrere unterschiedliche Zielgruppen für ihr strategisches Wachstum besonders wichtig sind. Im Kern stehen die „Wirkungsempfänger“ oder Begünstigte, die langfristig von der Arbeit des Unternehmens profitieren sollen. Häufig sind das bestimmte Personengruppen oder auch, insbesondere bei Umweltthemen, die Gesellschaft als Ganzes. Häufig unterscheiden sich die Begünstigten von den Kund:innen und Kunden, die für das Produkt oder die Dienstleistung zahlen und die ganz anders angesprochen werden.
Storytelling – Authentizität als Basis jeder Geschichte
Egal mit welchen Zielgruppen kommuniziert wird, ob es sich um Mitstreiter:innen, Partner:innen, Investor:innen oder auch Kund:innen handelt: Eine authentische Geschichte, die das Problem, das gelöst wird, und die Motivation in den Mittelpunkt stellt, bildet die Basis der Kommunikation. Mit einer objektiven Schilderung der Problematik und der zugrundeliegenden Auslöser können Start-ups der eigenen Gründungsgeschichte ein Gesicht geben. Dabei können Daten das Ausmaß des Problems für Menschen, Unternehmen, Branchen, auf deutschlandweiter oder globaler Ebene quantifizieren. Und am erfolgreichsten ist die Kommunikation, wenn der Beitrag des Unternehmens zur Lösung des Problems messbar gemacht wird. Gerade für Zebra-Start-ups ist es enorm wichtig, den Social Impact genau bezifferbar zu machen. Das überzeugt Kund:innen, Partner:innen und Medien genauso wie Investor:innen, die aufgrund gesellschaftlicher Trends und neuer gesetzlicher Regelungen die Nachhaltigkeit ihrer Investments stärker ausweisen müssen und wollen.
Das Verhältnis zu Journalisten
Wer erfolgreich Pressearbeit machen möchte, muss einerseits verstehen, wie Journalist:innen arbeiten und wo ihre Interessen liegen. Andererseits sollte auch verstanden werden, dass Journalist:innen mit ihrer Arbeit ebenso ein Produkt verkaufen. Denn nur wenn die Nachricht oder die Story spannend genug ist, kaufen Leser:innen die Zeitung, das Magazin oder klicken auf den Online-Artikel. Das wiederum generiert je nach Monetarisierungsmodell Abonnent:innen bzw. Werbeeinnahmen. Das bedeutet für die Pressearbeit: Je interessanter und relevanter die Storys für die Journalist:innen sind, desto mehr werden diese dabei unterstützt, ihr Produkt zu verkaufen. Im Gegenzug bekommt das Start-up dafür Medienberichte, die nicht nur mehr Reichweite bedeuten, sondern vor allem bei der Leserschaft des jeweiligen Mediums ein weitaus tieferes Vertrauen genießen als beispielsweise reine Marketing- oder Werbemaßnahmen.
Es ist wichtig, die Mechanismen von Medien zu kennen und die Pressearbeit daran auszurichten. Am Ende des Tages kann man nämlich nur Themenangebote unterbreiten. Die Redaktion wählt schlussendlich aus, was sie daraus macht und wie und ob sie die Geschichte erzählt. Da die Medienlandschaft recht überschaubar ist, gilt es immer gleich den bestmöglichen ersten Eindruck zu machen. Bedachtheit ist daher das A und O, wenn es um den Kontakt mit Journalist:innen und Redaktionen geht. Das schließt auch die Relevanz der Nachrichten ein. Vor der Medienarbeit sollte stets überlegt werden, ob das angedachte Thema auch wirklich zum Medium und der Zielgruppe passt und ob es die nötige Relevanz mitbringt. Nur so besteht eine reale Chance auf eine entsprechende Veröffentlichung im jeweiligen Medium. Auch das Timing ist entscheidend: Neuigkeiten sollten kommuniziert werden, wenn sie frisch sind – bestenfalls in einem tagesaktuell passenden Kontext.
Dies sind nur einige grundlegende Mechanismen und Ansätze für die Pressearbeit von (Zebra-)Start-ups. Unter dem folgenden Link kann der vollständige Kommunikationsguide mit einer Vielzahl weiterer Tipps und Tricks zur Verbesserung der eigenen Pressearbeit kostenlos heruntergeladen werden:
Gesellschaftliches Engagement: Samsung Electronics
Mit seiner CSR-Vision „Together for Tomorrow! Enabling People.“ unterstützt Samsung mit seinem Bildungsengagement zukünftige Generationen darin, ihr volles Potenzial zu nutzen, um positive soziale Veränderungen zu bewirken. Mithilfe unserer Corporate-Citizenship-Programme zur Förderung von Digitalkompetenz und Social Entrepreneurship möchten wir junge Menschen motivieren, innovative Ideen zu entwickeln und zu realisieren, die die Welt zu einem besseren Ort machen, indem sie einen Beitrag zur Erreichung der Sustainable Development Goals (SDG) der Vereinten Nationen leisten. Weitere Informationen finden Sie unter samsung.de/corporate-citizenship.
Über den Autor
Als Director Public Affairs, Europe Office, verantwortet Steffen Ganders die Beziehung zu politischen und gesellschaftlichen Stakeholdern für Samsung Electronics in Europa. Steffen Ganders ist seit mehreren Jahren in Führungspositionen für Samsung tätig. So war er beispielsweise als Senior Business Development Manager für die strategische Entwicklung, Bewertung und Konzeption von Projekten in Bereichen wie Gesundheitswesen, Logistik und digitaler Bildung verantwortlich. Schwerpunktthemen seiner Arbeit sind rund um digitale Transformation und ihre Auswirkung auf Politik sind die Förderung von Unternehmertum und Social Entrepreneurship, digitale Bildung und Chancengleichheit bei gesellschaftlicher Teilhabe.
